Большинство продуктов на рынке проходит через некий цикл развития, называемый жизненным циклом товара. Понимание того, на каком этапе своего жизненного цикла находится ваш товар, поможет в прогнозировании и определении целевых рынков, конкурентной борьбы, а также стратегий ценообразования, распределения и рекламной деятельности.
Ценообразование. В то время как конкурентная борьба фокусируется в основном на свойствах товара, ценовые вариации по¬являются в процессе диверсификации и дифференциации продукта. Происходит снижение цен, а торговцы дисконтных систем стараются захватить долю рынка и расширить клиентскую базу, делая товар или услугу более доступной с финансовой точки зрения. На рынок выводятся и начинают получать маркетинговую поддержку более дорогостоящие модификации товара повышенного качества.
Дистрибуция. Сбыт расширяется от специализированных магазинов до каналов более массового характера, таких как розничные сети.
Продвижение. В результате дифференциации товара и повы-шения уровней конкурентной борьбы фокус коммуникаций сме-щается от стимулирования продаж товарной категории и обучения потребителя к задачам позиционирования конкретных товаров, обладающих специфическими свойствами или преимуществами перед товарами конкурентов.
Этап зрелости товара
Целевой рынок. Теперь товар получил признание всех или боль-шей части потребителей. Когда только появились банкоматы, ими начали пользоваться только молодые потребители-новаторы, в то время как люди старшего поколения предпочитали по-прежнему ходить в банк для совершения финансовых трансакций. Теперь, по окончании длительного знакомства, люди всех возрастов стали пользоваться этими машинами более охотно.
Конкуренция. На этом этапе уровень конкуренции на рынке весьма высок.
Ценообразование. На этом этапе вопросы ценообразования приобретают особую важность. Товары нередко становятся стан¬дартизованными, в них вносится меньшее количество инноваций, а также они становятся носителями меньшего количества видимых различий. Таким образом, акцент при продаже продукции делается теперь не столько на свойствах товаров, сколько на их цене и особенностях сервисного обслуживания клиентов.
Дистрибуция. Теперь доступ к товару имеют все каналы сбыта.
Продвижение. Коммуникационные стратегии смещаются в сторону поддержания и улучшения осведомленности об имени бренда, а также дифференциации вашего товара среди товаров конкурентов. К этому моменту доля сознания равняется доле рынка. Компании необходимо сделать имя своего бренда предметом коммуникаций и ввести его таким образом в состав «мысленной корзины» брендов, которые приходят покупателю в голову, когда он думает о совершении какого-либо приобретения мы видим этапы жизненного цикла товара и каким образом каждый из них будет влиять на пять вышеупомянутых факторов.
Этап выведения на рынок
Целевой рынок. Как правило, первые пробные закупки товара осуществляют покупатели-новаторы. Целью этого периода является побуждение лидеров, способных создавать общественное мнение, попробовать воспользоваться продуктом. На этапе выведения нового товара или концепции на рынок обычно чрезвычайно сложно продать его массовому покупателю.
Конкуренция. Обычно на этапе выведения товара на рынок уровень конкуренции очень низок, из-за того что очень высоки технологические и стартовые расходы на новый товар или новую товарную категорию.
Ценообразование. Как правило, компания, которая впервые представляет рынку новый товар, обладает полной свободой в назначении его цены. Компании могут «снять сливки», установив очень высокие цены в целях получения максимальной прибыли с каждой единицы продукта, или установить низкие цены для привлечения максимально возможного количества покупателей. Решение в области ценообразования часто находится в зависимости от производственных возможностей компании, выпускающей продукт, его доступности в достаточных количествах, а также предпо¬лагаемого уровня конкуренции.
Дистрибуция. На стадии выведения продукта на рынок рас-пределение чаще всего производится через специализированные каналы, а не через каналы массового сбыта, так как чрезвычайно большое внимание должно уделяться при этом информированию клиентов о продукте и обучению методике его использования.
Продвижение. Реклама нового товара, как правило, имеет информационно-образовательный характер, она убеждает людей осуществить пробу продукта, а также поясняет, каким образом этот товар будет предоставлять преимущества, ранее недоступные на данном рынке.
Этап роста
Целевой рынок. Продолжается рост рынка, первую покупку товара совершают новые и новые клиенты. Товар постепенно принимается все более широким спектром потребителей.
Конкуренция. По мере роста признания товара растет количество конкурентов.
