Способ стимулирования сбыта, заключающийся в распространении купонов, которые имеют определенную стоимость при использовании (выкупе купона у потребителя) и дают потребителю право на получение указанной в купоне скидки
Газетная публикация (ROP)
Метод доставки мотивирующего предложения, который заключается в газетной публикации, как правило, внутри рекламного объявления, обычной печатью, без использования специальной бумаги или вкладок (часто выделяется цветом)
Журналы и приложения
Метод доставки мотивирующего предложения, как правило, купонов, напечатанных на странице в качестве части рекламного объявления. Существуют два варианта отрывных купонов: напечатанные на отдельной пачке карточки, а затем вшитые в журнальный переплет, и вклеиваемые купоны, которые наклеиваются на вставки в приложениях
Крестный купонаж
Метод стимулирования сбыта с помощью купонов, который побуждает потребителя одного товара, посетителя одного магазина или отдела перейти к другому товару, магазину или отделу для погашения (получения стимулирующего вознаграждения) своего купона
Образцы (пробники)
Способ стимулирования сбыта, который позволяет осуществить бесплатную пробу или тестирование продукта
Премиальные вознаграждения
Способ стимулирования сбыта, когда продукт (подарок), обладающий ощутимой потребительской ценностью, выдается бесплатно или становится доступным вместе с покупкой товара, на который стимулируется спрос
Одноразовое премиальное вознаграждение
Метод проведения стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором клиенту должны выплатить стоимость вознаграждения
Доказательство покупки
Метод стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором вознаграждение высылается клиенту в обмен на доказательство одной или более покупок товара, на который стимулируется спрос
Снижение отпускных цен или наклейки со скидками
Может проводиться в форме рекламной распродажи, заранее установленной сниженной цены, наклеек на товаре, оповещающих о снижении цен, или особых упаковок, специально изготовленных и имеющих размер, отличающийся от стандартного, и, соответственно, более выгодную цену
Купон-вкладыш
Вкладка с купонами или другими стимулирующими предложениями, которая свободно вложена в какой-либо носитель - например, в газету. Кооперативные вложения могут содержать несколько купонов для различных товарных категорий Метод распространения купонов, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их и использовать при оплате товара
Моментальные купоны
Метод распространения товаров, при котором они прикрепляются к внешней стороне упаковки. Потребитель может оторвать их ииспользовать при оплате товара
Упаковки с бонусом
Метод стимулирования сбыта снижением цен. Потребитель получает дополнительный (бонусный) товар за ту же цену или цену, близкую к цене оригинального товара
Возврат денег
Способ стимулирования сбыта, основанный на возврате денег после покупки и, как правило, требует доказательства покупки товара, на который стимулируется спрос
На упаковке/внутри упаковки
Метод доставкки стимулирующего предложения, когда это предложение либо обозначено на упаковке, либо включено в нее
Марки
Марки могут быть погашены получением какого-либо предмета или ценности по мере накопления определенного их количества
Конкурсы и лотереи
Игры и акции, в которых клиенты получают шанс выиграть приз. Множество таких ирг и конкурсов предлагается через Интернет
Сравнительная харктеристика средств стимулирования сбыта
Средства стимулирования сбыта
Цели
Метод осуществления/доставка
Преимущества
Недостатки
Купоны
Рост числа пробных покупок
Торговый персонал
Позволяет точно нацелиться на клиента
Очень высокая стоимость доставки, приходящаяся на каждый купон
Увеличение частоты покупок
Создает связь с добавленной потребительской ценностью
Распространение купонов ограничено
Увеличение числа покупок большого объема
Прямая рассылка
Высокий уровень погашения (обращения)
Высокая стоимость Доставки, приходящаяся на каждый купон
Позволяет провести выбор Целевых клиентов
Газетная публикация
Низкая стоимость доставки приходящаяся на каждый купон
Низкий уровень погашения (обращения)
Позволяет территориально ограничить распространение
Перенасыщенная и сильно конкурентная рекламная среда
Позволяет проявить гибкость во времени выхода, размере и форме рекламы с купоном
Высокая потенциальная возможность для погашения фальшивых купонов
Журналы и приложения к ним
Низкая стоимость доставки приходящаяся на каждый купон
Потеря гибкости во времени из-за длительного! периода подготовки вставок
Позволяет провести широкое распространение в конкретном сегменте аудитории
Низкий уровень погашения (обращения) по сравнению с другими средствами доставки
Позволяет проводить отбор аудитории по географическому принципу через региональные и общенациональные издания
Позволяет сделать высококачественные репродукции для креативного обращения к аудитории
Вкладыши
Более высокий уровень погашения (обращения), чем у газетных публикаций (ROP-купонов)
Высокая потенциальная возможность для погашения фальшивых купонов
Более низкая стоимость доставки, приходящаяся на каждый купон, чем при прямой рассылке
Требует более длительного подготовительного периода для печати и раскладки, чем для ROP
Позволяет территориально ограничить распространение
Предоставляет больше творческих возможностей, чем ROP
Купоны на/в упаковке
Привлекает внимание к упаковке на месте продажи
Ограниченное стимулирование пробных покупок, совершаемых новыми категориями клиентов
Высокий уровень погашения (обращения)
Клиент может решить одновременно погасить купон с упаковки и купон, полученный ранее при предварительном распространении
Низкая стоимость доставки, приходящаяся на каждый купон
Распространение ограничивается потребителями данной товарной категории
Эффективное стимулирование повторных покупок
Перекрестный купонаж
Продукт, спрос на который стимулируется купоном, получает косвенную поддержку бренда, на товаре которого расположен купон
Эффективность купона сильно зависит от популярности товара, на котором расположен купон
Упаковка с купоном воспринимается как имеющая дополнительную ценность
Ограниченное распространение и узкий доступ к целевому рынку
Может обеспечить пробные покупки товаров торговой марки, на которые стимулируется спрос, со стороны новых пользователей из демографической группы торговой марки, на товаре которого расположен купон
Активно продающаяся торговая марка может стимулировать спрос на слабо продающуюся торговую марку
Высокий уровень погашения (обращения), если торговая марка, на которую стимулируется спрос, имеет естественную связь с маркой, на товаре которой расположен купон
Низкая стоимость доставки, приходящаяся на каждый купон
Моментальные купоны
Очень высокий уровень погашения (обращения)
Призыв достигает скорее существующих клиентов, нежели стимулирует пробные покупки со стороны новых.
Очень низкая цена распространения, приходящаяся на один купон
Большая сумма расхоов на погашение (выкуп купонов)
Автомат для раздачи моментальных купонов на торговой полке
Простота в использовании
Автомат внутри магазина имеет ограниченные возможности распространения
Высокий уровень погашения (обращения)
Высокая стоимость мероприятия из-за технологических инвестиции
Купоны, генерируемые автоматически на кассовом терминале
Основывается на профиле потребителя, формируемом его покупками
Покупатель должен сохранять купон до следующего визита в магазин
Высокий уровень погашения (обращения)
Действие купона ограничивается магазином который его выдал
Образцы товара (пробники)
Рост числа пробных покупок нового продукта
В упаковке или на упаковке
Низкая стоимость распространения
Распространение ограничивается потребителями бренда, на товаре которого размещен образец
Образец получает косвенную поддержку бренда, на товаре которого он размещен
Торговля может не принять упаковку, eсли ее необычный размер потребует специального обслуживания товара.
Упаковка с образцом повышает количество пробных покупок бренда, на товаре которого размещен образец
Дорого из-за стоимости образцов и доставки стимулирующего предложения
Избирательно распространение упаковок с образцами позволяет протестировать эффективность стимулирования спроса с помощью образцов
Высокая стоимость образца
Прямые рассылки
Возможность нацелить стимулирование на конкретный сегмент позволяет применить разнообразные креативные решения и способы презентации товара
Некоторые товары имеют размер, вес или хрупкость, не позволяющие пересылать их по почте
Доставка может иметь временную привязку к другим стимулирующим и рекламным мероприятиям
Высокая стоимость доставки образца
Может создать покупательский интерес, который заставит торговлю принимать этот товар
Любое избыточное распространение из-за ошибок в списке адресов для рассылки оказывается слишком дорогим
Предоставляет возможность широкого распространения
Премиальные вознаграждения
Обеспечить получение добавочной потребительской ценности при покупке вашего товара, что должно повысить число пробных покупок
Одноразовые вознаграждения
Потенциал добавления потребительской ценности товару при минимальных затратах со стороны компании
Обычно неиспользованные вознаграждения не подлежат возврату, это принуждает к последующему тестированию интересов потребителей, и даже после него непопулярные вознаграждения могут пополнять список дорогих и ненужных премий
Спровоцировать импульсные пробные покупки
Ценные премиальные вознаграждения часто получают свою витрину
Меньше стимулирует рост продаж, чем свободные вознаграждения, поскольку потребитель должен потратить наличные
Развить продолжительные серии покупок и увеличить число покупок большого объема
Имидж бренда может поддерживаться ассоциациями с качественным премиальным вознаграждением или вознаграждением, отвечающим позиционированию бренда
Число повторных покупок может быть повышено требованием совершить несколько покупок для получения вознаграждения
Позволяет проявить гибкость в креативных и географических решениях
Внутри упаковки или на упаковке
Может помочь повысить и получить торговую
мерчендайзинговую поддержку
Вознаграждение должно быть тщательно оттестировано, чтобы можно было спрогнозировать реакцию потребителей
Физический размер премиального вознаграждения может заставить торговлю отказаться от обслуживания товара из-за пространственных ограничений
Премиальные вознаграждения могут быть нацелены на конкретный сегмент потребителей
Низкое качество неприемлемого премиального вознаграждения может ухудшить имидж бренда
Стимулирует пробные и повторные покупки
Допускает географическую избирательность
Бонусная упаковка
Повышает воспринимаемую потребительскую ценность товара на месте торговли
Потенциальное сопротивление торговли увеличению размера упаковки, которое не сопровождается ростом прибыли
Создание запаса товара уводит потребителей с рынка конкурентных товаров и создает у них привычку покупать данный товар
Потребитель может почувствовать себя обманутым, когда упаковки вернутся к своему обычному размеру
Доказательство покупки
Стимулирует увеличение объема покупок и продолжительность серии покупок
Отсутствие немедленного эффекта снижает потребительский интерес
Низкий уровень погашения (обращения) позволяет предоставлять ценные вознаграждения
Импульсные покупки случаются реже, чем при немедленном вознаграждении
Потребителя можно склонить к покупке большего объема товара или более дорогого продукта
Для стимулирования далеко отсроченных вознаграждений часто необходима поддерживающая рекламная компания
Снижение цены
Стимулирование прироста покупок/пробных покупок
Снижение отпускной цены
Можно получить большой объем прибыли, если ожидаемое увеличение объема продаж превысит эффект от снижения нормы прибыли
Продолжительное снижение цен может со временем негативно отразиться на имидже
Влияние на решение о покупке/повышение значения отношения эффективности продаж на месте продажи
Можно противостоять деятельности конкурентов, побуждая существующих клиентов к повторным покупкам
Повышение числа покупок на одну трансакцию
Потенциал для ценовых войн
Повышение денежного объема, приходящегося на одну трансакцию
Слишком частое снижение цены приводит к восприятию сниженной цены как нормы, и потребитель уже не покупает товар за полную цену
Наклейки со скидками
Некоторые магазины не принимают упаковки с наклейками и заранее установленными ценами
Повышает торговую поддержку из-за ожидаемого повышения спроса на товар
Торговый персонал получает возможность повысить объем своих продаж товара торговым точкам
Увеличение числа пробных покупок и продолжительность серий покупок
Те же методы, как для купонов
Высокая воспринимаемая потребительская ценность для потребителей
Отсутствие немедленного вознаграждения снижает покупательский интерес
Побуждение к увеличению объема покупок (в случае требования о подтверждении определенного объема покупок)
Относительно низкая стоимость стимулирования из-за большого процента нереализованных (непогашенных) предложений
Существует тенденция стимулирования в большей степени существующих клиентов, нежели пробных покупок со стороны новых клиентов
Можно растянуть период покупки сезонного товара требованием доказательства нескольких покупок
Упаковка с наклейкой сообщения о возврате денег повышает число продаж на месте торговли и импульсных продаж
Предложения при повторных покупках
Увеличить число повторных покупок и продолжительность серий покупок
Программа возврата денег
Продолжительные программы помогают в развитии лояльности марке и формировании покупательских привычек
Повысить количество покупок на одну сделку
Программа премиальных вознаграждений в упаковке или на ней
Требование повторной покупки часто провоцирует увеличение объема покупок, временно изымая потребителя с рынка товаров данного класса и снижая шанс на успех программ конкурентов
Стимулировать сезонные покупки
Марки
Снизить количество покупок конкурентных товаров
Конкурсы, игры и лотереи
Увеличение объема отдельных покупок
Товар в магазине, место торговли, средства массовой информации
Конкурс может быть организован вокруг главного неотъемлемого качества товара и передавать информацию о его специфических свойствах
Воздействие ограничено, поскольку не существует гарантии получения вознаграждения; участие ниже, чем при ценовом стимулировании, бонусных упаковках и других средствах моментального стимулирования
Поддержка имиджа бренда и повышение внимания к нему впечатлений от конкурса
Конкурс может быть направлен на конкретную адресную аудиторию
Конкурс нацелен больше на существующих клиентов, чем на стимулирование пробных покупок со стороны новых
Ажиотаж вокруг конкурса может помочь в получении торговой поддержки и демонстрационных возможностей на месте торговли
Существует множество положений закона, которые должны быть учтены перед проведением конкурса
Стимулирование торгового персонала
Повышение количества пробных покупок, совершаемых новыми клиентами
Снижение цен или другие ценовые стимулы
Стимулирование спроса в торговой среде гарантирует, что товар будет доступен потребителям и обеспечивает ему преимущество среди других товаров
Предприятия торговли могут прийти к мысли, что им предложат скидку
Увеличение объема покупок отдельных товаров
Возврат денег
Ограниченность целевого рынка для стимулирования спроса облегчает его проведение
Может «съесть» фонды потребительской рекламы и потребительского стимулирования спроса, и тогда даже если предприятия торговли закупят товар, возможность развить потребительский спрос будет минимальна
Увеличение распределения
Конкурс, нацеленный на торговые организации
Стимулирование легче приспособить к конкретным потребностям целевого рынка
Увеличение площади торговых полок
Демонстрация на месте торговли
Может ограничить активность конкурентов внутри торговых точек
Получение мерчендайзинговой поддержки на месте продажи
Презентация в местах продажи нового или улучшенного товара
Советы
Используйте стимулирование сбыта для увеличения покупательской активности целевого рынка.
Убедитесь, что результат стимулирования сбыта измеряем.
Используйте специфические средства стимулирования сбыта для краткосрочного воздействия.
Помните, что в то время как стимулирование сбыта является эффективным инструментом для краткосрочного роста объема продаж, оно также может иметь долгосрочное воздействие в области отношения к товару и поведения целевого рынка.
Старайтесь использовать такие виды стимулирования сбыта, которые будут соответствовать вашему позиционированию и укреплять его.
Используйте Интернет, если это возможно. Несмотря на некоторые ограничения его проникновения на определенные целевые рынки, Интернет становится все более популярным в реализации стимулирования сбыта, поскольку он позволяет осуществить адресную и относительно профессиональную доставку мотивирующего предложения.
Планируйте собственные мероприятия по стимулированию сбыта таким образом, чтобы они дополняли работу других инструментов маркетингового комплекса. (Примером такого планирования может служить имиджевая рекламная кампания в масштабах всей страны, которая будет дополняться поддерживающими имидж рекламными сообщениями о товаре и стендами на месте продажи в магазине. Все рекламные мероприятия должны содержать единый тематический элемент и иметь одинаковую интонационную окраску).
Убедитесь, что стоимость и потенциальная окупаемость ваших мероприятий по стимулированию сбыта определена, прежде чем приступать к их проведению.
Оценивайте успех или провал каждого мероприятия по стимулированию сбыта, чтобы помочь себе в будущей разработке эффективных программ стимулирования сбыта.
Планируйте и оценивайте тщательно. Стимулирование сбыта может быть мощным, но слишком дорогим инструментом маркетинга.
Опасайтесь растущей проблемы стимулирования сбыта — мошенничества. В особенности будьте внимательны в отношении возможности подделки купонов потребителями или предприятиями розничной торговли, а также мошенничества потребителей при возврате денег/вручении вознаграждений в случаях, когда мотивирующее предложение требует доказательства покупки товара.
По мере возможности тестируйте новые методы стимулирования сбыта до того, как начнете вкладывать в них серьезные средства и использовать их в полную силу.
Используйте стимулирующие средства, привлекательные для вашего целевого рынка и доступные для большинства его представителей.
Помните, что успешное стимулирование сбыта создается оптимальным восприятием потребительской стоимости со стороны целевого рынка и минимальными денежными затратами со стороны компании.
Помните, что для успешного стимулирования сбыта необходимо, чтобы оно было привлекательно для большей части целевого рынка, чтобы стимул был достаточно сильным, чтобы осведомленность о мероприятии была высокой, а ограничения для участия в нем — минимальными.
Помните, что более 90% успеха маркетинговой акции заключается в предварительном планировании самой акции.
Предостережения
Не следует ожидать, что стимулирование сбыта решит просто потому длительного снижения объема продаж или создаст лояльную потребительскую группу среди тех, кто покупает товар, его внутренние достоинства, — оставьте эти задачи для тех инструментов маркетинга, как упаковка, модификация товара и имиджевая реклама.
Не полагайтесь лишь на несколько схем стимулирования спроса Примите во внимание все доступные инструменты стимулирования сбыта, но используйте только те, которые приемлемы для вашего товара.
Не допускайте возникновения зависимости от стимулирования сбыта. Это может привести к разрушению потребительской ценности и имиджа.
Не составляйте план мероприятий по стимулированию сбыта, не просмотрев общего плана работы по реализации маркетингового плана и специфических привязок по времени каждого стимулирующего мероприятия. Последовательное проведение нескольких однотипных мероприятий снизит потенциальный успех следующих.
Не проводите мероприятий по стимулированию сбыта только потому, что выделали это в прошлом году. Мыслите стратегически о том, чего вы пытаетесь достичь.
Не приступайте к делу, пока не получите документального подтверждения того, что это приведет к росту вашего бизнеса. Не пользуйтесь стимулированием сбыта, чтобы просто заметили другие инструменты маркетингового комплекса; используйте этот маркетинговый инструмент ради реализации его собственных преимуществ.
